Qu'est-ce que la règle du cure-dent a à voir avec les stratégies de mesure marketing ?

Par Neil Hoyne, évangéliste en chef des mesures

Dans la politique américaine, la corruption n’est pas autorisée – du moins pas publiquement. Pendant des années, les lobbyistes ont gagné du temps avec les élus en les invitant à dîner. Offrez-leur un faux-filet vieilli à sec gratuit, et leur attention sera à vous pendant les heures suivantes – un arrangement chaleureux qui a conduit à une surabondance de steakhouses à quelques pâtés de maisons du Capitole.

En 2007, le Congrès a été contraint d’agir. La seule question était de savoir comment. Vous pourriez dire pas de dîners, mais ensuite ils se contenteraient de déjeuner. Pas de déjeuner ? Petit-déjeuner. Et les hors-d'œuvre ?

Le résultat était connu par ses amis sous le nom de « règle du cure-dent ». Alors que les repas étaient totalement interdits, une exception a été prévue pour « les aliments qu’il faut manger debout à l’aide d’un cure-dent ».

Vous savez où cela nous mène. Il existe désormais toute une industrie de personnes, une « industrie du cure-dent », dédiée à trouver différentes façons de travailler avec les règles et de les contourner. "Nous avons dû être très intelligents avec des dispositifs de livraison de nourriture qui [contenaient les articles] suffisamment importants pour que si quelqu'un en mangeait suffisamment, cela puisse constituer un repas complet", a déclaré Mark Michael d'Occasions Caterers. Au fil des ans, cela comprend 40 sortes de bâtonnets, des brochettes de viande aux lances de bambou en passant par les sucettes de dessert.

C'est absurde, non ? Jusqu’à ce que vous preniez du recul et réfléchissiez à l’intention initiale de la règle : l’objectif était de réduire l’influence des lobbyistes sur les politiciens. Ils sortaient trop souvent pour dîner.

Sur la base de ce seul objectif, est-ce que cela a fonctionné ? Oui. Il a fait ce qu’il avait prévu de faire. Nous sommes passés de dîners de steak de trois heures à des cubes sur un cure-dent. Est-ce parfait ? Absolument pas. Mais c'est un pas en avant. C'est un progrès.

Quel est le rapport entre la règle du cure-dent et la mesure marketing ? Il s'agit de commencer quelque part, même si c'est petit. Trop d’entreprises se retrouvent bloquées lors du développement d’un nouveau programme, d’une nouvelle stratégie ou d’une nouvelle interprétation des données.

Ils veulent que tout soit parfait. Ils se perdent dans toutes les raisons pour lesquelles ils pensent que cela ne fonctionnera pas ou que ce sera incomplet. Ils n’avancent pas tant que les données ne brillent pas, tant qu’elles ne sont pas collectées sans biais, jusqu’à ce que les modèles soient éprouvés et validés dans toutes les conditions possibles. Donc ils ne font rien du tout.

De nombreux spécialistes du marketing tentent de trouver des solutions parfaites à leurs problèmes, ce qui entrave en fait leur progression.

C’est là que les startups se démarquent. La plupart savent qu’ils ne disposent pas de toutes les données ni de toutes les réponses. Ils ne sont pas censés le faire. Ils sont décousus, sous-financés, ils travaillent dans le garage de quelqu'un. Et ils sont d'accord avec ça.

Il leur suffit de continuer à avancer jusqu'à ce qu'ils prouvent la viabilité de leur entreprise. Ils adopteront la solution à 90 %, tout comme les meilleures entreprises du monde.

Si vous pensez que c’est plus facile à dire qu’à faire, respirez profondément. Réduisez vos attentes. Recherchez le progrès, pas la perfection. Ayez confiance que de petits changements itératifs vous feront avancer. Choisissez quelque chose de petit à modifier, mesurez-le et répétez. Voici quelques exemples.

Au lieu d'essayer de construire une stratégie de personnalisation idéale, le simple fait d'ajouter le prénom d'une personne à la ligne d'objet de vos campagnes de marketing par e-mail peut augmenter les taux d'ouverture de 20 %, les taux de conversion de 31 % et réduire les taux de désabonnement de 17 %.

Alors que de nombreuses entreprises s'engagent dans de longs débats sur la taille et la structure de leurs programmes de fidélisation, une entreprise a constaté que la simple présence d'un incitatif « dépensez X $, récupérez Y $ en retour » contribuait à une augmentation de la valeur à vie du client (CLV) de la participation. clients de 29%. Étonnamment, seulement 2 % des clients ont déjà utilisé une récompense, ce qui suggère que les facteurs psychologiques ont davantage motivé cette amélioration que les facteurs économiques.

Le simple fait d'ajouter une nouvelle question à votre enquête de satisfaction client peut entraîner un changement significatif dans le comportement des consommateurs. En demandant « Qu'avez-vous particulièrement apprécié dans notre produit ? » un détaillant a constaté une amélioration de 8 % de la valeur à vie du client (CLV), tandis qu'un éditeur de logiciels B-to-B a constaté une amélioration de 33 % dans la conversion des clients de leur produit gratuit en produit d'essai.